电影文化消费杠杆配资线上，不止于电影票

文 | 梁瑜

电影文化消费，不止于电影票。《哪吒2》票房持续刷新纪录，成为现象级爆款，其周边产品也卖疯了，手办盲盒纷纷断货，收藏卡价格水涨船高，可谓一“吒”难求，甚至部分商品发货时间已排至6月底。

电影衍生品本质属于粉丝经济。衍生品热卖首先归功于电影内容优质，全新的叙事方式、震撼的视觉效果，粉丝直呼“看不够”，也将这份热情传递到银幕外。其次缘于卡通形象的创造性设计，黑眼圈、鲨鱼齿的哪吒，打破了传统英雄的完美人设，丰满、长着痘痘的石矶娘娘，破除了“白瘦幼”的容貌偏见。这些周边产品契合年轻人的情感需求与消费心理，与当下火热的IP经济、谷子经济不谋而合。

衍生品市场有多香？电影和衍生品相互赋能。好电影为衍生品提供素材，优质衍生品挖掘电影的潜在价值，延长电影的生命周期，使电影的影响力从银幕拓展至日常生活，引导从业者秉持长期主义态度对IP进行深耕细作。在美国等国家，电影衍生品已形成相对完整的产业链，衍生品开发有鲜明的轮次，衍生品收入甚至高达电影总收入的70%以上。比如《狮子王》前期投资仅4500万美元，收获票房7.8亿美元，衍生品收入达20亿美元。

相较之下，国内电影收入的90%来源于票房和植入式广告，衍生品收入只是“小配角”。很多时候，都是电影火了，才开始众筹生产，如此一来便错失了衍生品最佳的消费场景——电影院。另外，衍生品的开发制作需要一定的时间周期，正版供不应求时，盗版便乘虚而入。

令人欣慰的是，国内电影衍生品的富矿正在被挖掘。《哪吒1》的时候，片尾名单中还没有消费品品牌，《哪吒2》的合作消费品牌已达12个。天猫平台数据显示，目前哪吒系列形象授权周边在平台上销售额已突破5000万元。当然这个收入和百亿票房相比，还是差距比较大。尤其是从产品溢价、盗版猖獗来看，市场供应仍无法充分满足需求，这也让不少粉丝感觉“有钱没地儿花”。

我国已经成为全球第二大电影市场。随着年轻一代消费者逐渐成为市场主力，他们愈发追求品牌、文化及个性化商品，愿意为情感需求和情绪价值买单。有机构称，2019年中国泛二次元及周边市场规模达2983亿元，预计2029年有望达到8344亿元。一“吒”难求，说明消费者愿意用真金白银支持优质IP。接下来，电影市场亟待补齐短板，做好“后电影”的全价值链和产业链开发。比如，不妨将IP开发前置至电影创作阶段，提前谋划和授权，从IP设计之初就考虑如何“变现”的问题。

此外，对哄抬价格、产品以次充好等行为，监管部门要及时出手，规范市场秩序。对观众来说，要选择正版、尊重原创，共同守护好创意之花。不认命、不服输的桀骜魔童，创造了中国影史奇迹，相信有了全产业链的“万龙甲”，国内电影衍生品市场也能创造传奇。

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